Un tramvai numit Facebook

Articol de Alina Bârgăoanu

Cum era de aşteptat, discursul public despre cutremurul în epicentrul căruia se află gigantul Facebook a alunecat în isterie, indignare, superficialitate, neînţelegere, simplificare, amplificarea unor aspecte hiper-senzaţionale („suntem spionaţi”, Facebook a „furat” datele, „Zuckerberg l-a adus la putere pe Trump”), etc. Din acest motiv, simt nevoia să fac unele precizări pe care le consider relevante, sau cel puţin raţionale. Nu ştiu dacă sunt de natură să ne liniştească; la o lectură mai atentă, s-ar putea spune că dimpotrivă („start worrying, details to follow”). Cert este că încerc să prezint unele lucruri puţin mai tehnice în legătură cu felul în care funcţionează Facebook, mai precis, în legătură cu modelul său de business; modelul Facebook şi, cu diferenţele de rigoare, modelul de business al marilor companii tehnologice cu sediul în Silicon Valley.

Cred că la baza a ceea ce se întâmplă de foarte mulţi ani se află o descoperire pe care unii ar putea-o numi epocală, despre care alţii ar putea spune că e simplă natură umană, de când lumea şi pământul. Descoperirea la care mă refer este următoarea: fiinţa umană este una extrem de simplă şi de previzibilă. Ce aduce total nou perioada contemporană este faptul că această descoperire, înţelegere, conştientizare – spuneţi-i cum doriţi – poate fi pusă la lucru de tehnologiile digitale, de convergenţa dintre computer, tehnologiile mobile, robotică, inteligenţă artificială, big data, de posibilitatea de a stoca, agrega şi automatiza cantităţi practic infinite de date. Aşadar, inginerii din Silicon Valley – primii au fost cei de la Google – au înţeles cât de simplă şi de previzibilă este fiinţa umană şi că, pe baza acestui caracter simplu şi previzibil, benefiind de convergenţa tehnologică amintită, se pot câştiga enorme sume de bani, oferind, într-un mod care poate părea chiar cinic, senzaţia că totul e pe gratis.

Povestea începe cu Google, pentru că, la baza a ceea ce discutăm acum despre Facebook, Cambridge Analytica, SCL, Palantyr Technologies şi altele, se află „descoperirea” faptului că, pornind de la cuvintele pe care le tastează oamenii pe motorul de căutare Google, programatorii ar putea deduce ce vor oamenii aceia de fapt şi pot prezice ce vor dori în continuare. Mai mult, programatorii pot crea algoritmi care să facă aceste extrapolări, deducţii şi predicţii, îi pot „învăţa” pe respectivii algoritmi să facă extrapolări, deducţii şi predicţii din ce în ce mai precise, la fel de precise precum o tăietură de laser. Pentru a da un exemplu foarte simplu, dacă cineva tastează „gripă”, „dureri de cap”, „algoritmii” creaţi şi bine antrenaţi de ingineri deduc faptul că persoana respectivă are gripă. Algoritmii preiau acest semnal şi stabilesc legătura instantanee dintre bolnav/persoană interesată şi o reclamă la produse antitermice. Bolnavul este fericit pentru că, „pe gratis”, află şi ce trebuie făcut în general (să ia antitermice), şi în particular (ce produs anume, despre care află în urma une reclamei precis plasate); publicitarul (intermediarul firmei de medicamente) este şi el fericit pentru că nu mai stă cu frica în sân că reclamele la antitermice sunt risipite pentru că, în intervalul orar în care a plasat reclama la TV, nimeni nu s-a uitat, telespectatorul a dat pe alt canal sau nu avea simptome de gripă. Deci, diferenţa imensă între reclama plasată în mass media tradiţionale (oricare ar fi ele) şi o reclama plasată pe o platformă Internet precum Google sau Facebook este faptul că cea din urmă îl „prinde” pe consumator exact în momentul în care are nevoie de ceva/ când este vulnerabil, ştiind precis că are nevoie de acel lucru.

Şi acum intră Facebook în joc, producând câteva extensii importante. În primul rând, Facebook a oferit infrastructura pe care ne etalăm preferinţele, emoţiile şi trăsăturile noastre de personalitate. Un nou nivel de precizie, faţă de ce poate fi dedus doar din nişte simple căutări pe Google. Apoi, Facebook a creat infrastructura care documentează – în văzul tuturor, sigur al grupului nostru de prieteni, dacă postăm doar pentru aceştia – tot comportamentul nostru digital: like, comment, share, react, tag friends sau opţiunea de a te lăsa etichetat în posturi şi în fotografii, click sau see more (da, Facebook introduce şi acest comportament în amprenta noastră digitală), confirm/delete request, unfriend, unfollow, block, hide post etc. Se poate face un profil interesant nu atât pe baza prietenilor pe care îi ai, cât pe baza celor cărora nu le-ai confirmat prietenia, pe baza posturilor pe care le citeşti, dar şi pe baza cărora le dai comanda „see fewer posts like this”. Şi aşa mai departe. În al treilea rând, informaţiile pe care singuri ni le etalăm pe Faebook, în grupul de prieteni şi dincolo de el, sunt mult mai personalizate – nume, prenume, rezidenţă, şcoli absolvite, locuri de muncă actuale şi trecute, poze, check-in. Spre deosebire de Google, algoritmii de la Facebook nu trebuie să „ghicească” dacă persoana bolnavă de gripă este bărbat sau femeie (sau să coroboreze cu alte căutări), dacă este din mediul urban sau rural etc. Atenţie! Facebook are o politică specială de a plasa foarte puţine reclame, adică, scuzaţi-mă, ProTv!, nu este un fel de ProTv unde pauza de publicitate ţi se pare întotdeauna prea lungă; Facebook are politica de a limita numărul de reclame, compensând acest lucru cu faptul că reclamele sunt „relevante” (cum a declarat Mark Zuckerberg în timpul audierii din Senat); relevante, adică plasate cu şi mai mare precizie decât Google, pentru că şi amprenta digitală de care beneficiază este mult mai precisă, este chiar o amprentă, nu o deducţie sau o extrapolare. Cu cât reclama este mai „relevantă” (adică l-a prins pe utilizatorul nostru de facebook teribil de răcit – se vede şi în poză, îşi etalează chiar el starea de sănătate într-un post anodin), cu atât costul acesteia creşte. Mark Zuckerberg avea dreptate când declara, tot în cadrul celebrelor audieri, că singura lui misiune este „să pună oamenii în legătură”; într-adevăr, „să îi pună în legătură pe Facebook, să îi amprenteze digital şi să îi expună la reclamele care pot avea efectul cvasi-garantat”. Dar deja nu mai sună la fel de bine precum „connecting people”.

Cum de face acest lucru „gratis”? Nu „vinde” datele noastre, nu merge cineva cu un stick pe care ar fi nişte „excel”-uri cu datele vreunui antivaccinist din Militari şi oferă stick-ul respectiv unei companii care vinde „ceaiuri tămăduitoare, miraculoase”. Facebook „cumpără” atenţia noastră – engagement-ul pe platformă, documentează comportamentul nostru digital, amprenta digitală complexă şi pune aceste două asset-uri la dispoziţia publicitarilor. Şi, pentru a complica puţin discuţia, vorbim despre publicitarii din domeniul comercial, dar, cu aceleaşi tehnologii lucrează şi “publicitarii” din domeniul politic ŞI civic. Da, pe Facebook, cauzele civice se promovează, se tranzacţionează exact la fel precum detergenţii. Nu ne-am fi gândit, nu? Like!

Pare că m-am îndepărtat de afirmaţia iniţială, faptul că programatorii de la Google au descoperit că natura umană este simplă şi previzibilă. Unde e simplitatea, pentru că, până acum, lucrurile par destul de sofisticate, comportament digital, engagement, amprentă. Aici începem să ne apropiem de Cambridge Analytica, de fapt, de toate companiile care fac segmentare de precizie, persuasiune computaţională (automatizată), sau algorithmic engagement. Ce au descoperit în plus aceste companii este că, pentru a face toate aceste lucruri – segmentare de precizie, persuasiune sau propagandă computaţională, algorithmic engagement –, Facebook strânge PREA multe date, inutil de multe date. Michal Kosinki, autorul articolului pe care l-a publicat în calitate de cercetător al Centrului de Psihometrie al Universităţii Cambridge în 2013 (suntem în 2018, când aceste lucruri ne „lovesc” sub formă de dezvăluiri) arată că:

– se pot face predicţii precise cu privire la o persoană nu pe baza comportamentului explicit, al declaraţiilor explicite (îmi place cutare produs, îmi place cutare candidat), ci pe baza agregării unei cantităţi suficient de mari de informaţii privind gusturile muzicale, posturile şi emisiunile TV urmărite, personalităţile publice agreate, locaţiile preferate etc. (deducţii indirecte);

– nici nu este necesar ca informaţiile care trebuie agregate să fie atât de multe sau atât de sofisticate; din întreaga noastră amprentă digitală foarte sofisticată (şi încă nu am spus nimic despre înregistrarea tuturor momentelor de log-in şi log-out, de cross-device checking, de scorul personalizat de relevanţă), chiar şi numai like-urile pot spune multe, multe despre noi; Kosinski arată, de exemplu, că se poate stabili, cu o precizie de peste 60%, doar pe baza like-urilor, dacă părinţii unui utilizator de Facebook au divorţat sau nu până ca acesta să fi împlinit 21 de ani.

De aceea, cred că ar trebui să fim îngrijoraţi de cross-device checking, de posibilitatea de a beneficia de un profil precis chiar dacă nu eşti pe Facebook, de faptul că întregul nostru comportament nostru digital este documentat, „amprentat”, de faptul că tehnologia permite agregarea lui practic infinită – în timp şi coroborat cu „amprenta” altor mii, zeci de mii, milioane de utilizatori. Dar cred că ar putea să ne preocupe în egală măsură faptul că, din câteva click-uri, din câteva căutări, din adresa câtorva site-uri pe care le-am consultat şi din câteva like-uri, se poate deduce („ghici”) cu precizie ce atitudini politice avem, la ce mesaje reacţionăm, la ce ne indignează, ce credem despre religie, despre vaccinare, despre Trump, despre stânga, despre dreapta, pro, anti etc. În definitiv, Chris Wyler, cel care a adus subiectul Cambridge Analytica în atenţia lumii întregi a spus-o mai bine decât mine: „am construit modele care să exploateze ce ştiam despre utilizatorii Facebook şi care să le ţintească demonii lor interiori” (în interviul pentru British Observer).

Şi ce e cu tramvaiul? Un tramvai numit Facebook?

Citeam zilele acestea un fragment insolit în care George Călinescu, aşa cum nu-l ştiam, îşi „etala” şi el o scurtă perioadă de criză existenţială: „mi-e silă de servilitatea stupidă a tramvaiului care nu vrea să facă măcar o dată, cu mine, un act de independenţă şi s-o ia pe altă stradă, spre alt oraş, oriunde dincolo de liniile trase dinainte”. Această izbucnire mi-a inspirat metafora despre Facebook: cred că exact acest lucru face Facebook (şi, pentru a ne păstra spiritul analitic, acelaşi lucru fac toţi giganţii tehnologici ai momentului): trasează, „taie” liniile de tramvai ale ecosistemului informaţional, conversaţional şi emoţional contemporan. Odată liniile tăiate, pot interveni multe, multe diferenţe: direcţia, viteza de înaintare, numărul şi calitatea partenerilor de drum, preocupările lor din timpul călătoriei, curăţenia din tramvai, zgomotul, atmosfera, nivelul conversaţiilor etc. Dar liniile rămân linii şi, aşa cum spunea Călinescu, tramvaiul nu o va lua niciodată pe altă stradă, spre alt oraş. Şi Doamne fereşte de vreo deraiere! Dar să-l ascultăm, din nou, pe Zuckerberg: „poţi să părăseşti Facebook-ul dacă doreşti”. Adică, în definitiv, te poţi da jos din tramvai. Da, dar doar peste a da peste alte şi alte linii, la fel de rigid plasate. Două miliarde de alte linii.


Sursa foto: link

About the Author

Alina Bârgăoanu

Alina Bârgăoanu, profesor universitar Jean Monnet la SNSPA, decan al Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice; Președinte al Consiliului de Administrație al Institutului European din România; cele mai recente lucrări: „Why Europe? Narratives and Counter-Narratives of European Integration” (2017, Peter Lang), „United by or Against Euroscepticism. An Assessment of Public Attitudes Towards the EU in the Context of the Crisis (2015, Cambridge Scholars); bursier Fulbright (2001- 2002).